.RU

41 ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ СЕМЬИ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ - Поведение потребителей. Шпаргалка


^ 41 ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ СЕМЬИ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ



Маркетологи изучают, описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных и экспрессивных ролей. Инструментальные роли (их называют также экономическими, функциональными) охватывают функции оформления документации, выбор условий покупки, времени и т. д. Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке, такие роли сводятся к выражению эмоциональных потребностей семьи, ее ценностей и предпочтений. Специфику инструментальных и экспрессивных ролей необходимо учитывать в построении рекламных и маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на носителей инструментальных ролей. В действительности построение коммуникаций и выбор типа рекламного обращения следует вести с учетом носителей экспрессивных ролей, поскольку именно они дают толчок эмоциям и желаниям остальных членов семей. Даже когда носители инструментальных ролей не соглашаются покупать какой-либо товар, носители экспрессивных ролей могут настроить членов семейства так, что например денежные проблемы отодвинутся на второй план (кредит, отсрочка) и покупка все же будет совершена. В товаре необходимо учитывать не только функциональные преимущества (технические параметры), но также и внешний вид, эстетические особенности, которые важны для общего восприятии товара. Например, при выборе пылесоса мужчины ориентируются преимущественно на мощность, тогда как для женщин форма, размер, цвет – факторы не менее значимые, чем его мощность. И может оказаться так, что женщина предпочтет более привлекательный (удобный, красивый) пылесос мощному, однако совсем не привлекательному прибору.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, можно классифицировать на 4 основные группы по критерию преобладания мнения: решения, почти всегда доминируемые мужем, решения, доминируемые женой, совместные и автономные решения. К «мужским» решениям относят покупки сложных бытовых приборов, компьютеров, тогда как женщины доминируют в покупках продуктов питания, предметов ухода за квартирой, детской одежды. К совместным решениям относят выбор формы совместного досуга, проведения отпуска, покупку бытовых приборов, используемых всеми членами семейства (холодильника и телевизора). К автономным решениям относится покупка женской обуви, бижутерии, предметов индивидуального интереса. Взаимодействие членов семьи в принятии решений зависит от их специализации и интереса (вовлеченности) в конкретные товарные сферы. Чем больше человек заинтересован в той или иной покупке и чем больше вероятность использования им приобретенной вещи, тем больше будет степень влияния этого человека на процесс принятия решения.


^ 42 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ



Доказано, что поведение человека во многом определяется тем, как человек воспринимает ситуацию, как понимает ее. Для того чтобы понимать, как потребитель отвечает на коммуникационные послания (рекламу, продвижение товара), как он относится к товару, его свойствам, необходимо сначала понять, как человек воспринимает товар. Процесс восприятия включает этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации. Важно понимать, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов (товар), но и от внутренних убеждений, ценностей, взглядов, прошлого опыта человека. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора:

1) сам человек (его убеждения и взгляды);

2) ситуация, в которой происходит процесс восприятия;

3) воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности. Выделяют общие ошибки, возникающие в процессе восприятия:

а) стереотипы. Человек склонен объяснять новые явления стереотипами. Выделяют гендерные стереотипы (по полу – женщина должны быть слабой и т. д.), профессиональные стереотипы и этнические;

б) мнения других лиц: человек может изменить свое мнение в противоположную сторону только из-за того, что другие люди думают по-другому; в) негативный опыт. Если однажды человек имел негативный опыт в определенной ситуации, то схожая ситуация может необъективно вызвать у него отрицательные эмоции. Обучение (или накопление опыта) также влияет на поведение потребителя. Если, скажем, однажды покупатель приобрел хороший телевизор определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты данной марки отличаются высоким качеством. Здесь будет задействован также фактор памяти. Мотивация – явление многогранное, однако ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга. Согласно распространенной теории потребностей А. Маслоу у человека существует пять основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды. На самом низком уровне стоят физиологические потребности: в еде, во сне и т. д. На втором уровне – потребность в безопасности (физиологической и психологической), на третьем уровне находятся социологические потребности (в общении, причастности), на четвертом – потребность в уважении и признании, на последнем уровне находятся потребности самого высокого уровня – потребность в самосовершенствовании и росте. Предлагая на рынок определенный товар, необходимо знать, на каком примерно уровне находятся потребности ваших потенциальных потребителей.


^ 43 РОЛЬ МОТИВАЦИИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ



Все происходящие в мире социально-экономические процессы основаны на потребностях. Человек испытывает потребности в течение всей своей жизни. Структура потребностей человека чрезвычайно сложна и динамична. Так как в мире нет одинаковых людей, не может существовать и одинакового набора потребностей, поэтому изучение динамики потребностей своих потребителей становится едва ли не основной задачей маркетологов. Потребности могут иметь биогенную или же психогенную основу. К потребностям с биогенной основой относятся потребности в еде, воде, условиях жилья, тепле или холоде, сне и т. д. Эти потребности связаны с физическими ощущениями человека. К потребностям с психогенной основой относятся потребности в уважении, росте, признании, любви, дружбе и т. д. Эти потребности никак не связаны с физиологическими ощущениями, однако при их удовлетворении у человека возникает общее ощущение комфорта и удовлетворенности. Роль мотивации в потребительском поведении трудно переоценить. Необходимо разобраться, каким способом происходит процесс мотивации, как мотивация влияет на решение потребителя о покупке. Итак, сначала у человека появляется нужда. Нужда – это основа появления потребности. К примеру, человеку захотелось пить. Это физиологическая нужда. Если нужда не противоречит культурным нормам, то она становится потребностью. Потребность выпить воды вырастает в мотив. Потребитель мотивирован, к примеру, продающейся в магазине неподалеку бутылкой чистой воды. Если мотив потребителя подкрепить внешним стимулом, написать на упаковке о необычайно приятном вкусе воды, ее полезности, то потребитель непременно совершит покупку. Однако не все оказывается так просто на деле. Часто трудно определить, какими именно потребностями обладают потребители из целевого сегмента рынка. Так, в слаборазвитых странах основными преобладающими потребностями будут потребности в еде, безопасности. Мотивировать жителей таких стран можно низкой ценой товара, возможностью его многоразового использования и т. д. В развитых странах дело обстоит иначе. Потребности здешних жителей находятся на более высоком уровне. Это и потребность в общении, и потребность в уважении и самосовершенствовании. Считается, что чем выше степень развитости общества, тем выше уровень потребностей жителей страны. Так, в США, где уровень развития страны считается высоким, преобладают потребности в уважении, признании и росте. Здесь повышен спрос на престижные товары, которые могут подкрепить имидж покупателя.

Таким образом, мотивационные механизмы являются основополагающими при определении стратегии маркетинга.



6-rassmotret-vozmozhnost-organizacii-vzaimnih-postavok-selhozprodukcii-pererabativayushimi-predpriyatiyami-storon.html
6-razdelenie-obyazannostej-mezhdu-uchastnikami-diplomnogo-proektirovaniya.html
6-razrabotchik-osnovnaya-obrazovatelnaya-programma-visshego-professionalnogo-obrazovaniya-napravlenie-podgotovki.html
6-razrabotka-prilozhenij-v-microsoft-office.html
6-razvitie-arhivnogo-dela-v-respublike-kareliya.html
6-razvitie-potrebitelskogo-rinka-otchet-o-rezultatah-deyatelnosti-ministerstva-ekonomicheskogo.html
  • write.bystrickaya.ru/glava-10-trebovaniya-k-soiskatelyam-uchenogo-zvaniya-professora.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/viktorina-ot-alpindustrii-tur-13-10-08.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/v-astrahanskoj-oblasti-s-nachala-leta-utonuli-pyat-chelovek-informacionnoe-agentstvo-visota-1020-30062011.html
  • holiday.bystrickaya.ru/mezhkolledzhnaya-konferenciya-srednih-professionalnih-obrazovatelnih-uchrezhdenij-mz-sk-na-baze-gbou-spo-sk-pyatigorskij-medicinskij-kolledzh.html
  • gramota.bystrickaya.ru/yurij-dzhibladze-o-svoem-prebivanii-v-minskom-otdelenii-milicii-kyubileyu-bila-priurochena-mezhdunarodnaya-konferenciya.html
  • thesis.bystrickaya.ru/primernaya-programma-osnovnogo-obshego-obrazovaniya-po-obshestvoznaniyu-vklyuchaya-ekonomiku-i-pravo.html
  • books.bystrickaya.ru/doshkolnoe-i-dopolnitelnoe-obrazovanie-detej-ob-ocenke-effektivnosti-deyatelnosti-organov-mestnogo-samoupravleniya.html
  • assessments.bystrickaya.ru/delovoj-epistolyarnij-tekst-konca-xviii-nachala-xix-v-v-aspekte-russkoj-istoricheskoj-stilistiki-po-skoropisnim-arhivnim-materialam-yuzhnogo-urala-stranica-3.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/posobie-dlya-sdachi-ekzamena-predislovie.html
  • occupation.bystrickaya.ru/obshestvo-i-gosudarstvo-gosudarstvo-v-politicheskoj-sisteme-obshestva.html
  • write.bystrickaya.ru/glava-4-koneles-v-yu-k-64-soshedshie-s-nebes-i-sotvorivshie-lyudej.html
  • uchit.bystrickaya.ru/tema-1-filosofiya-ee-rol-v-zhizni-cheloveka-i-obshestva-metodicheskie-ukazaniya-i-plani-seminarskih-zanyatij-po-filosofii.html
  • uchit.bystrickaya.ru/sudebno-medicinskaya-sluzhba-analiz-sostoyaniya-zdorovya-naseleniya-oblasti-demograficheskaya-situaciya-v-oblasti-2009-god.html
  • learn.bystrickaya.ru/glava-pyataya-mihail-uspenskij.html
  • writing.bystrickaya.ru/karst-krasnoyarskogo-kraya.html
  • testyi.bystrickaya.ru/74-foto-geologicheskie-pamyatniki-prirodi-karelii.html
  • thesis.bystrickaya.ru/programma-bakalavriat-cirkumpolyarnogo-regionovedeniya.html
  • textbook.bystrickaya.ru/kapitalnij-remont-podvizhnogo-sostava-avtomobilnogo-transporta.html
  • otsenki.bystrickaya.ru/rol-yazika-v-stanovlenii-lichnosti-cheloveka-chast-4.html
  • student.bystrickaya.ru/2-annotacii-programm-disciplin-annotaciya-disciplini-inostrannij-yazik-obshaya-trudoemkost-izucheniya-disciplini-sostavlyaet.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/razdelno-i-nezavisimo-potomu-chto-voprosi-takogo-delikatnogo-poryadka-ne-mogut-ostavatsya-bez-vnimaniya-avtora.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/kogda-slovo-lechit-rossijskaya-blagotvoritelnost-v-zerkale-smi.html
  • kanikulyi.bystrickaya.ru/zhertva-tshetno-vzivavshaya-o-pomoshi-istoriya-kitti-dzhenoveze-dzheff-rolls.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/upravlenie-innovacionnoj-deyatelnostyu-promishlennogo-predpriyatiya-s-uchetom-riskov.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/v-rezultate-izucheniya-anglijskogo-yazika-uchenik-dolzhen-obrazovatelnaya-programma-municipalnogo-obsheobrazovatelnogo.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/organizaciya-oplati-truda-i-stimulirovanie-truda-na-predpriyatii.html
  • desk.bystrickaya.ru/otchet-po-rezultatam-samoobsledovaniya-ulyanovsk-stranica-6.html
  • vospitanie.bystrickaya.ru/zaklyuchenie-nevernaya-dihotomiya-i-nenuzhnie-dilemmi-indoneziya-dejstvitelnost-mnogoobraziya-i-perspektivi-plyuralizma.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-i-zadanie-na-kontrolnuyu-rabotu-s-metodicheskimi-ukazaniyami-dlya-studentov-iv-kursa-specialnosti-290800-vodosnabzhenie-i-vodoootvedenie-vk.html
  • teacher.bystrickaya.ru/formi-i-metodi-vospitatelnoj-raboti-formiruyushie-rost-cennostej-po-grazhdansko-patrioticheskomu-vospitaniyu-karelova-oksana-evgenevna.html
  • studies.bystrickaya.ru/glava-vosmaya-ajkido-zadachi-kodokan-dzyudo-tehnika-i-metodi-zanyatij-dzyudo-v-nastoyashee-vremya-glava-sedmaya-karate-do.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/razdel-1-about-myself-metodicheskie-ukazaniya-krasnoyarsk-sfu-2011.html
  • uchit.bystrickaya.ru/teoriya-lyubvi-razuma-i-zhizni-ogon-privyazannost-belov-v-i-nauka-o-dushe-i-zhizni-doc.html
  • books.bystrickaya.ru/elektorat-zazivayut-v-internet-na-oficialnom-urovne-novosti-8.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/3-teoriya-i-praktika-sovremennogo-strategicheskogo-menedzhmenta-firmi-g-ya-goldshtejn-strategicheskie-aspekti-upravleniya-niokr.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.